Doprava zdarma, nebo sleva? Rozdíl poznáte na jedné objednávce

Obě nabídky vypadají zákazníkovi stejně lákavě, ale prodejci vycházejí pokaždé jinak. Doprava zdarma stojí konkrétní částku, sleva ukrajuje z marže. Rozdíl se ukáže jen na výpočtu, a to na vaší objednávce, ne na cizím příkladu. Následující ilustrace používá vymyšlená čísla, abyste viděli postup, který pak zopakujete s vlastními daty. Nejde o návod, co zvolit vždy, ale o ukázku, jak o volbě rozhodnout.

Výchozí objednávka

Představte si obchod s doplňky do domácnosti. Průměrná objednávka je šest set korun, zboží vás stojí tři sta šedesát korun a dopravce účtuje osmdesát. Hrubý zisk z objednávky je tedy dvě stě čtyřicet korun před dopravou.

Pokud zákazník platí dopravu sám, vás se týká jen zisk z zboží. Dvě stě čtyřicet korun je to, co zbývá na reklamu, provoz a vaši mzdu. Čísla jsou ilustrační.

Na tomto základě porovnáme dvě nabídky. Obě zkusíme na stejné objednávce, aby byl rozdíl vidět.

Varianta A: doprava zdarma

Doprava je zdarma, takže osmdesát korun platíte vy. Ze šesti set korun odečtete tři sta šedesát za zboží a osmdesát za dopravu, zbývá sto šedesát korun. Oproti výchozímu stavu jste přišli o osmdesát.

Zákazník však vidí nižší celkovou cenu a spíš dokončí nákup. Pokud se tím zvýší počet objednávek, ztráta se může vyplatit. Musíte ale vědět, o kolik.

Doprava zdarma je navíc jasné sdělení. Netřeba počítat, porovnávat ani hledat v košíku. To je pro mnoho zákazníků důležitější než procenta.

Varianta B: sleva deset procent

Při slevě deset procent zaplatí zákazník pětset čtyřicet korun a dopravu hradí sám. Odečtete tři sta šedesát za zboží, zbývá sto osmdesát korun. Je to o dvacet korun víc než u dopravy zdarma.

Na papíře vychází sleva líp. Zákazník však vidí dopravu v košíku jako příplatek a část lidí nákup nedokončí. Efekt proto závisí na tom, jak se vaši zákazníci chovají.

Sleva také nastavuje očekávání. Pokud ji dáte často, zákazníci začnou čekat na další. Doprava zdarma tento problém nemá.

Hranice pro dopravu zdarma

Třetí možnost je doprava zdarma od určité částky. Nastavíte například osm set korun. Zákazník s šestisetkorunovým košíkem přidá další zboží, aby hranici dosáhl.

Pokud přidá zboží za dvě stě korun s nákladem sto dvacet, objednávka má osm set korun a náklad čtyři sta osmdesát. Po odečtení dopravy zbývá dvě stě čtyřicet korun. To je stejně jako u původní objednávky, ale zákazník nakoupil víc.

Hranice funguje, jen když leží nad průměrem, ale ne příliš daleko. Pokud je mimo dosah, zákazníky odradí. Zkoušejte ji po malých krocích.

Co volbu ovlivňuje

Záleží na zboží. U těžkých a rozměrných věcí je doprava vysoká a zdarma se špatně nabízí. U lehkého zboží s vyšší marží je snadnější.

Záleží na ceně. U levného zboží je doprava velkým podílem ceny a zákazník ji vnímá jako přemrštěnou. U drahého zboží ji sotva zaregistruje.

Záleží i na zákaznících. Opakovaně nakupující se rozhodují jinak než jednorázoví. Sledujte, co dělají ve vašem obchodě.

Jak to otestovat

Zkoušejte jednu změnu najednou a nechte ji běžet několik týdnů. Porovnávejte počet objednávek, průměrnou hodnotu a zisk na objednávku. Jeden dobrý týden není důkaz.

Zapisujte si všechny změny, včetně sezónních akcí. Jinak nepoznáte, zda zabrala doprava, nebo svátky. Jednoduchá tabulka postačí.

Nakonec počítejte celkový zisk, ne počet objednávek. Více objednávek s nižším ziskem může skončit v mínusu. Rozhoduje, kolik vám zůstane.

Zdroje

• Asociace pro elektronickou komerci
• Hospodářská komora České republiky