Firemní newsletter: postup od prvního kontaktu po odeslání

Newsletter není hromadný e-mail všem, jejichž adresu máte. Je to pravidelné sdělení lidem, kteří s ním souhlasili a mohou ho kdykoli odmítnout. Rozdíl rozhoduje o tom, zda vám pošta pomůže, nebo uškodí. Malá firma tak může vybudovat vlastní okruh zákazníků bez placené reklamy. Postup má šest kroků a první nemá nic společného s grafikou.

Krok 1: určete cíl a čtenáře

Napište jednou větou, co má newsletter přinést. Například: zákazníci se vrací, protože vědí o nové sezóně, nebo víc lidí rezervuje termíny. Bez cíle se z newsletteru stane nahodilé sdělení.

Popište čtenáře. Jsou to stávající zákazníci, zájemci, nebo partneři? Každá skupina chce něco jiného a nezajímá ji totéž. Pokud míříte na všechny, zasáhnete málokoho.

Zvolte frekvenci, kterou vydržíte. Jednou měsíčně je dobrý začátek a vystačíte s ním. Sliby na týdenní zasílání, které nesplníte, čtenáře spíš odradí.

Krok 2: seznam kontaktů a souhlas

Seznam si budujte sami. Kupovaný seznam adres je nebezpečný, protože lidé o vás nevědí a souhlas nedali. Zasílání obchodních sdělení bez souhlasu může porušovat zákon a dozorový úřad za to ukládá pokuty.

Souhlas by měl být výslovný, dokladovatelný a snadno odvolatelný. Zaznamenejte, kdy a odkud adresa přišla. Pro stávající zákazníky platí zákonné výjimky u podobného zboží, ale s možností odmítnout. Podrobnosti ověřte u dozorového úřadu.

Vypište, k čemu adresu využijete a jak často budete psát. Čtenář by měl vědět předem, co dostane. Slib dodržte.

Krok 3: formulář pro přihlášení

Formulář umístěte tam, kde lidé tráví čas: na webu, u pokladny, v e-mailovém podpisu. Žádejte co nejméně údajů, často stačí jedna adresa a křestní jméno. Každé další políčko snižuje počet přihlášených.

Po vyplnění pošlete potvrzovací zprávu s odkazem, který přihlášení stvrdí. Toto dvojí potvrzení brání zneužití cizí adresy a zlepšuje kvalitu seznamu. Zároveň dokládá souhlas.

Odměna za přihlášení má být užitečná, ne lákavá na oko. Například kontrolní seznam nebo krátký návod, který k vašemu zboží patří. Čtenář, který dostal něco užitečného, čte i další zprávy.

Krok 4: napište první číslo

Jedno číslo, jedno sdělení. Zprávu postavte kolem jedné věci: nová nabídka, užitečná rada nebo příběh zákazníka. Více témat v jedné zprávě rozmělní pozornost.

Předmět zprávy stručně popíše, co čtenář uvnitř najde. Vyhněte se velkým písmenům a vykřičníkům, které vypadají jako nevyžádaná pošta. Poslouží i jméno odesílatele, které čtenář zná.

Uvnitř použijte krátké odstavce a jedno jasné tlačítko s výzvou. Čtenář většinou prochází text očima a hledá, co ho zajímá. Delší sdělení přesuňte na web a odkažte na něj.

Krok 5: otestujte a odešlete

Před odesláním pošlete zkušební zprávu sobě a kolegovi. Prohlédněte ji v telefonu i v počítači, protože většina lidí čte poštu v mobilu. Zkontrolujte odkazy, překlepy a odhlašovací odkaz.

Odhlášení musí fungovat jedním kliknutím. Skrytý nebo nefunkční odkaz je porušením pravidel a lidé se pak místo odhlášení označí zprávu jako nevyžádanou. To poškozuje doručitelnost.

Čas odeslání zvolte podle zvyků čtenářů, třeba úterý dopoledne. Po pár číslech zjistíte, kdy lidé nejčastěji otevírají. Pak čas upravte.

Krok 6: měření a úklid seznamu

Sledujte tři čísla: kolik lidí zprávu otevřelo, kolik kliklo a kolik se odhlásilo. Otevření vás informuje o předmětu, kliknutí o obsahu. Odhlášky o frekvenci a relevanci.

Nečinné adresy, které dlouho nic neotevřely, jednou za čas oslovte s otázkou, zda mají zájem. Pokud neodpoví, vyřaďte je. Menší seznam aktivních čtenářů má větší cenu než velký seznam spících.

Výsledky zapisujte a porovnávejte číslo od čísla. Měnit stačí jednu věc najednou, například předmět. Po půl roce víte, co vaši čtenáři opravdu chtějí.

Zdroje

• Úřad pro ochranu osobních údajů
• Zákon o některých službách informační společnosti (zákon č. 480/2004 Sb.)