Odkud k vám zákazníci chodí a jak to zjistit bez drahých nástrojů?

Většinu místních firem trápí, že neví, který kanál jim zákazníky opravdu přináší. Letáky, inzerát, profil na mapě a doporučení se mísí a rozpočet se dělí podle dojmu. Přitom stačí jedna otázka při platbě a tabulka s několika sloupci. Majitel autoservisu tak za dva měsíce zjistil, že polovinu nových zákazníků mu přivedla známost a leták nepřinesl nikoho. Odpovědi na pět otázek níže vás provedou od důvodu měření po rozhodnutí.

Proč se ptát vůbec?

Bez znalosti zdroje utrácíte naslepo. Dvakrát zaplatíte za stejný dosah nebo naopak přestanete platit něco, co fungovalo. Měření nemusí být přesné, stačí hrubé pořadí.

Malá firma má výhodu, že zákazníků je zatím málo a každý se dá zeptat. Velké podniky potřebují složité nástroje, vy konverzaci. Odpověď získáte za pár vteřin.

Také zjistíte, co zákazníky vlastně přivedlo. Často je to něco, na co jste nepomysleli: sousedovo doporučení, kolem projíždějící auto, starý nápis. Každá taková informace se dá využít.

Stačí se zeptat přímo?

Ano, a je to nejlevnější metoda. Při platbě nebo objednávce se zeptejte: „Jak jste se o nás dozvěděli?“ Formulujte otázku stále stejně a odpověď si zapište hned.

U online objednávek přidejte volitelné pole se stejnou otázkou. Nabídněte několik možností a jedno volné políčko. Příliš dlouhý seznam lidi odradí.

Ptejte se každého nového zákazníka, ne jen těch, kteří si vzpomenou. Jinak získáte zkreslený vzorek. Konzistence má větší cenu než počet otázek.

Jak označit odkazy a kódy?

U každého kanálu použijte vlastní označení. Na letáku uveďte jiný telefon nebo jiný krátký kód než v inzerátu. Když pak někdo volá nebo kód použije, víte, odkud přišel.

Pro odkazy na web existují označené adresy, které se liší jen koncovkou. Nástroje pro měření návštěvnosti pak ukáží, kolik lidí přišlo z kterého kanálu. Vytvoření trvá minutu a je zdarma.

Označení udržujte jednoduché a pojmenujte je podle kanálu a data. Po půl roce nebudete vědět, co znamenal zkratkovitý kód. Zapište si legendu na jedno místo.

Co s lidmi, kteří si nevzpomenou?

Mnoho lidí odpoví „nevím, někde jsem to viděl“. Takové odpovědi evidujte zvlášť. Ukazují na kombinaci vlivů, ne na jeden zdroj.

Zákazníci často uvedou poslední kontakt, ne první. Viděli leták, ale rozhodli se po doporučení. Berte proto výsledky jako orientaci, ne jako přesný účet.

Pomáhají doplňující otázky: „Slyšeli jste o nás od někoho?“ Doporučení je často silnější kanál, než se čeká. Poděkujte lidem, kteří vás doporučili.

Jak data zapisovat?

Stačí tabulka se sloupci: datum, zákazník nebo zakázka, zdroj a hodnota objednávky. Zapisujte průběžně, ne jednou za měsíc zpětně. Paměť selhává.

Jednou týdně spočítejte, kolik zákazníků přišlo z každého zdroje. Po dvou až třech měsících vznikne obraz. Sledujte i příjem, protože nejpočetnější zdroj nemusí být nejziskovější.

Respektujte soukromí. Nezapisujte víc osobních údajů, než potřebujete, a nesdílejte je. Pro měření stačí zdroj a hodnota, jméno často není nutné.

Co s výsledky udělat?

Přesuňte rozpočet k tomu, co funguje. Pokud leták nepřivedl nikoho, zastavte tisk a peníze dejte do kanálu s výsledkem. Rozhodujte opatrně, na malých číslech může jeden zákazník změnit pořadí.

Kanál, který nepřinesl nic, vyzkoušejte ještě jednou jinak. Možná selhal obsah nebo umístění, ne nápad. Změňte jednu věc a měřte znovu.

Měření je návyk, ne jednorázová akce. Jednou za čtvrt roku výsledky projděte a upravte plán. Tak se z několika údajů stane užitečná zpětná vazba.

Můj tip: Doporučil bych na pult nebo k pokladně dát malou nálepku s otázkou „Jak jste se o nás dozvěděli?“ jako připomínku pro obsluhu. Vedle ní držte sešit s čárkami podle kanálů. Každý večer stačí minuta na spočítání.

Zdroje

• Hospodářská komora České republiky
• Úřad pro ochranu osobních údajů