6 pravidel pro první marketingový rozpočet malé firmy

Marek, truhlář, měl na marketing 30 000 Kč na půl roku a první nápad byl utratit je za jediný velký plakát. Neudělal to, rozdělil částku na tři části a ukázalo se, že to byl rozumnější tah. První rozpočet malé firmy neslouží k velkým gestům, ale k zjištění, odkud zakázky chodí a kolik stojí. Šest pravidel níže vychází z jeho příkladu a platí pro většinu místních živností. Čísla jsou ilustrační a upravíte je podle vlastních možností.

Začněte jedním cílem, ne pěti

Marek si zvolil jediný cíl: čtyři nové zakázky měsíčně od lidí z okolí. Je měřitelný, dá se ověřit a vychází z kapacity dílny. Kdyby chtěl zároveň vybudovat značku, získat firmy i zaplnit sociální sítě, peníze by se rozpustily.

Cíl musí odpovídat tomu, co firma zvládne. Pokud dílna zvládne šest zakázek měsíčně, nemá smysl lákat dvacet zájemců. Přemíra poptávky stejně škodí jako její nedostatek, protože zákazníci čekají a odcházejí.

Cíl si napište na papír a pověste na dílnu. Při každém výdaji se ptejte, zda k němu přispívá. Co ne, počká na další půlrok.

Rozdělte částku na tři kapsy

Marek rozdělil 30 000 Kč takto:

• 12 000 Kč na základy: údaje o firmě, fotografie hotových prací, vizitky a jednoduchý web
• 10 000 Kč na testování: menší pokusy s inzercí a doporučením
• 8 000 Kč rezerva na to, co se osvědčí

Rezerva je nejdůležitější a nejčastěji chybí. Až zjistíte, co funguje, potřebujete mít čím to podpořit. Kdo vše utratí hned, nemá z čeho těžit z prvních výsledků.

Nejdřív opravte, co už máte

Dřív než zaplatíte reklamu, zkontrolujte, co o vás lidé najdou. Aktuální telefon, otevírací doba, adresa a fotografie hotových zakázek jsou základ. Neúplné údaje odradí zájemce rychleji než špatná cena.

Odpovídejte na zprávy a hovory do jednoho dne. Marek zjistil, že dvě zakázky mu loni utekly jen proto, že se ozval po týdnu. Rychlá odpověď je nejlevnější marketing, který existuje.

Požádejte spokojené zákazníky o doporučení. Doporučení od souseda váží víc než inzerát. Stačí slušná otázka po dokončení práce.

Testujte po malých dávkách

Marek zkusil dvě věci: leták do schránek v jedné čtvrti a menší placenou inzerci pro svou obec. Každou měl omezenou na 5 000 Kč. Takto zjistil, co funguje, bez rizika velké ztráty.

Nezkoušejte vše naráz. Když spustíte tři novinky najednou a přijdou zakázky, nevíte, co je přivedlo. Jeden pokus, jedno měření, potom další.

Dejte pokusu čas. Zakázka na nábytek se rozhoduje týdny. Hodnoťte až po několika týdnech, ne po třech dnech.

Každého zákazníka se zeptejte, odkud o vás ví

Bez této otázky děláte marketing naslepo. Marek si vedl obyčejnou tabulku se třemi sloupci: jméno, zdroj, hodnota zakázky. Nic složitějšího nepotřeboval.

Po třech měsících tabulka ukázala: pět zakázek z doporučení, dvě z letáku, jedna z inzerce. Při 10 000 Kč za testování vychází na zakázku zhruba 1 250 Kč, tedy 10 000 děleno osmi. Hodnota zakázek byla vyšší než tento náklad.

Stejná čísla ukazují, kam nepřidat. Leták přinesl dvě zakázky za polovinu rozpočtu, což je horší poměr než doporučení. Rozhodnutí je teď podložené, ne odhadnuté.

Po půl roce rozhodněte podle čísel

Po šesti měsících si sedněte nad tabulkou. Zdroje, které přinesly zakázky s rozumným nákladem, posilte rezervou. Ty, které nepřinesly nic, zrušte.

Nehledejte výmluvy pro oblíbenou volbu. Pokud vám plakát připadal hezký, ale nepřinesl poptávku, zůstává to jen hezký plakát. Peníze mají sloužit zakázkám.

Na další půlrok připravte nový rozpočet. Začněte opět od cíle, ne od nápadů. Postup je stále stejný, jen se zpřesňuje s každým kolem.

Zdroje

• Hospodářská komora České republiky
• Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR