Jak sestavit marketingový kalendář pro malou firmu na čtvrt roku

Květinářství z menšího města zjistí v pondělí, že za týden je Den matek, a na přípravu akce už nezbývá čas. Marketingový kalendář takové překvapení odstraní. Je to jedna tabulka, která ukazuje, co, kdy a kde zveřejníte a kdo to připraví. Pro malou firmu stačí horizont tří měsíců, delší plán se stejně změní. Nepotřebujete speciální nástroj, vystačíte si s tabulkou nebo papírovým plánovačem. Postup má šest kroků a první dva zvládnete za jedno odpoledne.

Nejdřív spočítejte, kolik času opravdu máte

Kalendář, který nepočítá s vaší kapacitou, skončí nedodržený po dvou týdnech. Projděte si běžný týden a zjistěte, kolik hodin zbývá po zakázkách, účetnictví a objednávkách. Pro majitele jednočlenné firmy to bývá hodina až dvě denně, často méně. Tuto hodnotu si zapište jako strop.

Pak rozlište, co zvládnete sami a co lze předat. Fotografie zboží může pořídit zaměstnanec, texty přepíše známý, grafiku zadáte na jednorázovou zakázku. Každou předanou činnost spočítejte do rozpočtu, i když jde o malé částky. Bez toho se plán rozpadne na prvním výdaji.

Nakonec určete rytmus. Krátký příspěvek dvakrát týdně udržíte dlouho, denní vydávání většinou ne. Raději zvolte méně, ale pravidelně. Čtenáři i zákazníci si zvyknou na předvídatelnost.

Zapište pevné body, které nemůžete posunout

Do tabulky nejdřív vložte události, které se nehýbou. U obchodu je to sezónní špička, svátky, výprodej skladu nebo uzávěrka objednávek. U služeb jde o období, kdy bývá víc poptávek, třeba příprava zahrad na jaře. Každou událost doplňte o datum, kdy musí být komunikace hotová.

Zpětně pak spočítejte, kdy začít. Pokud vánoční nabídku chcete oznámit na začátku prosince, text a fotky potřebujete koncem října. Pro každý bod si vyznačte dva termíny: kdy se začne připravovat a kdy se zveřejní. Vzniklé mezery uvidíte okamžitě.

Zvláštní pozornost věnujte vlastním dovoleným a uzavírkám. Kalendář bez nich slibuje reakce, které nikdo nestihne. Příspěvky na dobu nepřítomnosti naplánujte předem. Zákazníci tak neuvidí několikatýdenní ticho.

Vyberte nejvýše dva kanály

Malá firma nezvládne dobře obsluhovat pět kanálů najednou. Vyberte ty, kde jsou vaši zákazníci a kde dokážete být užiteční. Pro místní službu to může být profil na sociální síti a zápis v mapách. Pro řemeslníka s vlastním webem zase blog s ukázkami práce a e-mail stálým zákazníkům.

Rozhodněte podle toho, kde dnes zákazníci zjišťují, že vás mají zavolat. Zeptejte se jich při předání zakázky, odkud o vás vědí. Odpovědi si zapisujte měsíc a výsledek vám řekne víc než odhad. Kanál, který nikdo nezmiňuje, vynechte.

Každému kanálu přiřaďte jednu hlavní roli. Sociální síť slouží k ukázkám a rychlým novinkám, e-mail k nabídkám pro stávající klienty. Tím se vyhnete kopírování stejného obsahu všude. Pro každý kanál si stanovte i počet příspěvků za týden.

Rozdělte témata do týdnů

Do kalendáře vepište konkrétní témata, ne jen „příspěvek“. Pekárna může střídat novinku v nabídce, pohled do pece, tip na skladování pečiva a odpověď na častou otázku. Pro každé téma připište formu: fotka, krátký text nebo video. Podle formy poznáte, kolik času vyžaduje.

Sestavte si pět až šest opakujících se typů příspěvků a ty střídejte. Díky tomu nezačínáte u prázdného listu a obsah se nezačne opakovat. Zbylé místo nechte pro aktuální události, třeba pochvalu od zákazníka nebo nový stroj. Plán by měl být zaplněn zhruba ze dvou třetin.

U každého tématu uveďte, co má čtenář udělat dál. Může si objednat, zavolat, přijít na akci nebo jen uložit návod. Příspěvek bez další výzvy je těžké vyhodnotit. Jedna jasná výzva stačí.

Připravujte dopředu a v dávkách

Efektivnější než tvořit denně je věnovat přípravě jedno dopoledne měsíčně. Vyfotíte najednou deset záběrů, napíšete texty a nastavíte plánované zveřejnění. Většina sítí i e-mailových nástrojů plánování umožňuje. Zbylé dny vám zůstanou volné pro odpovědi na komentáře.

Vyhraďte si vždy rezervní příspěvek pro případ nemoci nebo zakázky navíc. Může to být nadčasový návod nebo odpověď na častou otázku. Uložte ho stranou a použijte jen v nouzi. Kalendář tak zůstane splněný i v hektickém týdnu.

Určete, kdo za co odpovídá, i když firma zaměstnává jen vás a partnera. Zapište jména přímo do tabulky u každého úkolu. Nepřiřazený úkol se zpravidla neudělá. Jednou týdně pět minut kontroly stačí.

Po měsíci kalendář upravte podle výsledků

Po čtyřech týdnech si u každého příspěvku zapište jednoduchý výsledek: kolik poptávek, objednávek nebo telefonátů přišlo. Počty zobrazení jsou vedlejší, důležité je, zda se někdo ozval. Do sloupce připište i poznámku, co zákazníci říkali. Podle toho uvidíte, který typ příspěvků funguje.

Slabé typy zrušte nebo upravte, silné rozšiřte. Pokud ukázky práce přinášejí poptávky, přidejte jich víc a zkraťte obecné rady. Nebojte se vyřadit i obsah, který vás baví, ale nepřináší nic. Kalendář je pracovní nástroj, ne archiv.

Na konci čtvrtletí uložte hotovou verzi jako šablonu. Příští období se pak vyplní za půl hodiny, protože pevné body se opakují. Do poznámek připište, co se osvědčilo a co bylo příliš náročné. Další plán bude realističtější.

Zdroje

• Hospodářská komora České republiky
• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR