Kolik vás stojí získání jednoho zákazníka?

Náklady na získání zákazníka zjistíte tak, že všechny peníze utracené za získání nových zákazníků vydělíte jejich počtem za stejné období. Vzorec je jednoduchý, potíž je v tom, co do čítatele zahrnout. Mnoho malých firem počítá jen platbu za reklamu a zapomíná na vlastní čas, grafika nebo slevy. Výsledné číslo je pak příliš optimistické a vede ke špatným rozhodnutím o rozpočtu. Tento postup vás provede od vzorce po rozhodnutí, zda je číslo dobré nebo špatné.

Základní vzorec a jeho jednotky

Celkové náklady na získávání zákazníků za měsíc nebo čtvrtletí vydělíte počtem nových zákazníků. Nový zákazník je ten, kdo u vás koupil poprvé. Opakované nákupy stávajících klientů do dělitele nepatří. Období musí být u obou čísel stejné.

Zvolte období dost dlouhé na to, aby čísla nekolísala. Měsíc bývá pro e-shop dostačující, u služeb s dlouhým rozhodováním je lepší čtvrtletí. Jinak se vám může stát, že reklama z minulého měsíce přivede zákazníky až v tom příštím. Výsledek pak vypadá lépe nebo hůře, než skutečnost je.

Výsledek zapisujte v korunách na jednoho zákazníka. Sledujte ho opakovaně, ne jednorázově. Jediné číslo vám nic neřekne, ale vývoj za půl roku ano.

Co všechno do nákladů patří

Nejviditelnější položkou jsou výdaje za placenou reklamu. Přidejte práci grafika, copywritera nebo správce kampaní, pokud je platíte zvlášť. Započítejte i vlastní čas, který na získávání zákazníků věnujete. Hodinu ohodnoťte tak, kolik by stála, kdybyste ji koupili jinde.

Dále patří do výpočtu slevy a dárky určené novým zákazníkům. Pokud nabízíte první nákup se slevou, rozdíl proti běžné ceně je náklad. Stejně tak vzorky nebo bezplatná doprava, která se nabízí jen poprvé. Tyto položky bývají v účetnictví rozptýlené, proto je zapisujte rovnou.

Nezapočítávejte náklady na obsluhu stávajících zákazníků, například péči po prodeji nebo věrnostní programy. Ty patří do jiného čísla. Smícháním obou by se výsledek zkreslil. Držte je odděleně.

Ilustrační výpočet krok za krokem

Představme si malý e-shop s domácí kosmetikou. Za měsíc zaplatil 18 000 Kč za reklamu, 6 000 Kč za grafiku a 4 000 Kč mu odpovídá vlastní čas. Celkem jde o 28 000 Kč. Nových zákazníků bylo 35.

Náklady na jednoho zákazníka tedy činí 28 000 děleno 35, což je 800 Kč. Pokud by majitel započítal jen reklamu, vyšlo by mu 514 Kč, tedy číslo asi o třetinu nižší. Rozdíl je zřejmý a ovlivňuje rozhodování o rozpočtu. Proto počítejte všechny položky.

Číslo samo o sobě nic neříká, dokud ho nesrovnáte s hodnotou zákazníka. Pokud průměrný nákup přinese zisk 270 Kč a zákazník nakoupí třikrát, je zisk 810 Kč. Akvizice za 800 Kč se tedy sotva vrátí. Takový výsledek ukazuje, že je třeba zlevnit akvizici nebo zvýšit zisk z nákupu.

Číslo porovnejte s ziskem ze zákazníka

Hodnota zákazníka je zisk, který vám přinese za celou dobu spolupráce. Počítejte zisk po odečtení nákladů na zboží, nikoli tržby. Jinak snadno zaměníte obrat za výdělek. Použijte reálná čísla z vlastních objednávek.

Orientační pravidlo říká, že zisk ze zákazníka by měl náklady na jeho získání několikanásobně převyšovat. Přesný poměr závisí na odvětví a na tom, jak dlouho vám peníze zůstávají vázány. U sezónních služeb je rozumný nižší poměr než u pravidelného předplatného. Stanovte si hranici, od které kampaň zastavíte.

Počítejte opatrně s opakovaným nákupem. Pokud jste firma nová, nemáte data a odhad bývá nadsazený. Dokud nevíte, kolik zákazníků se vrací, počítejte jen s prvním nákupem. Skutečnost pak může být jen příjemným překvapením.

Sledujte, odkud zákazníci přicházejí

Průměr za všechny kanály schovává rozdíly. Doporučení od známých vás může stát téměř nic, zatímco placená reklama vychází dráž. Když čísla spojíte, nepoznáte, co zrušit. Rozdělte proto zákazníky podle zdroje.

Nejjednodušší je zeptat se při objednávce. Přidejte pole „Jak jste se o nás dozvěděli?“ s několika možnostmi. Odpovědi nejsou dokonalé, ale ukazují směr. Doplňte je daty z vaší analytiky, pokud ji máte.

Porovnávejte kanály stejným způsobem a ve stejném období. Slabý kanál nemusíte hned rušit, můžete ho nejdřív upravit. Rozhodněte až po několika týdnech dat. Rychlé závěry z malého vzorku často klamou.

Kdy je číslo zavádějící

Při malém počtu zákazníků vzniká velký rozptyl. Pokud za měsíc získáte pět zákazníků, jeden navíc nebo méně změní výsledek o pětinu. Sledujte proto delší období, třeba tři měsíce. Z krátkého období nedělejte radikální kroky.

Zkreslení způsobují i jednorázové akce. Po výprodeji se náklady na zákazníka dočasně sníží, ale tito lidé se často už nevrátí. Hodnotu takových zákazníků sledujte zvlášť. Jinak byste mohli akci zopakovat i tam, kde nevyhrává.

Opatrní buďte u zákazníků, kteří koupí po dlouhé době a nelze určit, co je přivedlo. Přiřazení k jedné reklamě je pak odhad. Pomáhá poctivá evidence zdroje už při prvním kontaktu. Bez ní zůstává číslo orientační.

Časté otázky

Kolik by měl takový zákazník stát?

Žádná univerzální částka neexistuje. Rozhoduje, kolik na zákazníkovi vyděláte za celou dobu spolupráce. Náklady na získání by měly být výrazně nižší než tento zisk. Hranici si nastavte podle vlastních čísel.

Mám do nákladů počítat i svůj čas?

Ano, pokud ho věnujete získávání zákazníků. Ohodnoťte ho cenou, za kterou byste práci koupili. Výsledek bude vyšší, ale poctivější. Jinak podnik jen skrytě zadarmo čerpá vaši práci.

Jak často číslo přepočítávat?

Postačí jednou měsíčně, u sezónních podniků po sezóně. Důležitější než častost je stejný postup výpočtu. Jen tak lze čísla mezi obdobími srovnávat.

Zdroje

• Český statistický úřad
• Asociace pro elektronickou komerci