Co dělat, když zákazníci nechávají zboží v košíku a neobjednají?

Majitelka e-shopu s keramikou zjistí, že košík naplní desítky lidí týdně, ale objednávek je jen zlomek. Odpověď bývá téměř vždy ve třech místech: v nečekaných nákladech, v zdlouhavé objednávce a v nedůvěře k neznámému obchodu. Žádné kouzelné řešení neexistuje, jen kontrola kroků, kterými zákazník prochází. V modelovém příkladu uvidíte, jak se příčiny hledají a v jakém pořadí se opravují. Postup zvládne i prodejce bez analytika, stačí mu vlastní zkušební objednávka a trocha trpělivosti. Čísla v příkladu jsou vymyšlená a slouží jen jako ilustrace.

Modelová situace: keramika a málo objednávek

Eva prodává ručně dělané hrnky a misky. Za týden jí statistiky ukážou padesát vložených košíků, objednávek dostane pět. Číslo je vymyšlené, ale poměr zná většina malých prodejců. Musí si hlavně uvědomit, že košík není nákup, jen úmysl.

Úmysl se ztrácí z různých důvodů. Někdo si jen porovnával ceny, jiný se nechal vyrušit, další narazil na překážku. Opravit jde pouze překážky. Evin úkol proto zní: zjistit, v kterém kroku lidé odcházejí.

Nejdřív si v obchodě objedná vlastní zboží jako cizí zákaznice. Zapisuje každé zaváhání a každé pole, které ji zdrží. Zkouší to na mobilu i na počítači, protože se zážitek liší. Po půl hodině má seznam sedmi drobností, z nichž tři jsou vážné.

Kde se zákazníci ztrácejí

Objednávka má obvykle pět kroků: košík, doprava, adresa, platba a potvrzení. Podívejte se, v kterém kroku lidé mizí nejčastěji. Pokud nemáte nástroj na statistiky, pomůže i seznam posledních dokončených kroků u nedokončených objednávek. Na začátek stačí obyčejná tabulka.

Odcházejí-li lidé hned po zobrazení dopravy, potíž je v ceně nebo termínu. U adresy vadí formulář nebo povinná registrace. U platby bývá viníkem chybějící oblíbený způsob. Každé místo má jinou opravu.

Neopravujte všechno najednou. Změníte-li pět věcí, nepoznáte, která pomohla. Vyberte krok, kde odchází nejvíc lidí, a ostatní nechte na další týdny.

Dopravné ukáže cenu až na konci

Nejčastější důvod odchodu je celková cena vyšší, než zákazník čekal. Hrnek za dvě stě korun s dopravou za téměř polovinu působí jako past. Eva proto napíše cenu dopravy do detailu produktu i nad košík. Nepříjemné překvapení se tak přesune na začátek, kde stojí méně.

Druhý častý problém je neznámé doručení. Lidé chtějí vědět, kdy zboží dorazí, a ne až po zadání adresy. Uvedete-li termín včetně doby výroby, ubude dotazů i opuštěných košíků. Slibte raději s rezervou.

Hranici dopravy zdarma nastavujte opatrně. Leží-li těsně nad průměrnou objednávkou, mnozí přidají další kus. Je-li příliš vysoko, odradí. Spočítejte si předem, kolik vás doprava zdarma doopravdy stojí.

Registrace, formulář a platba

Nucená registrace patří k nejčastějším překážkám. Zákazník, který kupuje jeden dárek, nechce vymýšlet heslo. Nabídněte nákup bez registrace a účet jako volbu po dokončení objednávky.

Formulář držte krátký: jméno, adresa, e-mail a telefon jen tehdy, když ho dopravce skutečně potřebuje. Každé povinné pole navíc něco stojí. Na mobilu ověřte, že se otevře správná klávesnice a pole se nepřekrývají. Chybová hláška má říct, co přesně opravit.

U platby nabídněte dva až tři způsoby, které vaši zákazníci opravdu používají. Deset možností nikdo nepotřebuje. Platební stránka by neměla působit podezřele, například úplně jiným vzhledem než zbytek obchodu. Zákazník to pozná okamžitě.

Důvěra rozhoduje u neznámého obchodu

Nový e-shop nemá jméno, které by za něj mluvilo. Zákazník hledá kontakt, podmínky vrácení a údaje o prodejci. Nenajde-li je za pár vteřin, odejde. Dejte je na viditelné místo, ne drobným písmem do patičky.

Pomáhají skutečné recenze a fotografie od zákazníků. Nikdy je nevymýšlejte, jde o nekalou obchodní praktiku. Pokud recenze zatím nemáte, ukažte, jak zboží vzniká a jak ho balíte.

Vrácení zboží do čtrnácti dnů je u prodeje na dálku zákonné právo spotřebitele, ale vysvětlete ho lidsky. Jedna věta u košíku, že zboží lze vrátit, často zklidní váhání. Podrobnosti si ověřte u České obchodní inspekce.

Připomínka a ověření změn

Připomínku opuštěného košíku můžete posílat jen tehdy, když zákazník zadal e-mail a vy máte k oslovení právní důvod. Pravidla ochrany osobních údajů si ověřte předem. Jeden slušný e-mail stačí.

Text ať je věcný: co zůstalo v košíku, odkaz zpět a kontakt pro dotazy. Slevu nevkládejte automaticky, naučíte zákazníky na ni čekat. Nejdřív zkuste připomínku bez ní.

Změny sledujte aspoň čtyři týdny a porovnávejte stejná období. Jedna dobrá neděle nic nedokazuje. Zapisujte si, co a kdy jste změnili, jinak za měsíc nepoznáte, co zabralo.

Časté otázky

Kolik opuštěných košíků je normální?

Velká část je v e-shopech běžná, protože lidé často jen porovnávají. Přesný poměr se liší podle oboru a ceny zboží. Sledujte raději vlastní vývoj v čase než cizí průměry, jejichž původ neznáte.

Mám za návrat nabízet slevu?

Zpočátku ne. Zkuste nejdřív připomínku bez slevy, část lidí se vrátí sama. Sleva by měla zůstat výjimkou, jinak ji zákazníci začnou čekat při každém nákupu a marže se ztenčí.

Smím poslat e-mail každému, kdo nechal košík?

Ne vždy. Adresu musíte mít získanou legálně a řídit se pravidly o obchodních sděleních a ochraně osobních údajů. Při pochybnostech požádejte o souhlas už v košíku nebo se obraťte na Úřad pro ochranu osobních údajů.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Úřad pro ochranu osobních údajů