Sleva ještě není marketing a zákazníky mění jinak, než čekáte

Mnoho malých firem bere slevu jako první pomoc při nedostatku zákazníků. Vypadá jako rychlé řešení, ale často snižuje zisk a přitahuje lidi, kteří se po skončení akce neozvou. Sleva je nástroj pro konkrétní situaci, ne strategie. Níže jsou nejčastější omyly o slevách a to, co v praxi platí. Ceny a čísla jsou ilustrační a upravíte je podle své firmy.

Omyl: sleva přivede věrné zákazníky

Sleva přitahuje hlavně ty, kdo hledají nejnižší cenu. Po skončení akce odcházejí k nejbližší další. Věrnost se tak nekupuje.

Věrnost vzniká z dobré zkušenosti, spolehlivosti a vztahu. Zákazník, který zná vaši práci, zůstane i bez slevy. Slevou ho jen učíte čekat na další.

Může se stát, že stálí zákazníci začnou čekat na akce. Pak každý prodej za plnou cenu dostane problém. Zvažte, koho slevou skutečně oslovujete.

Omyl: vyšší obrat znamená vyšší zisk

Ilustrace: výrobek stojí 100 Kč, náklady 70 Kč, marže 30 Kč. Po desetiprocentní slevě stojí 90 Kč a marže je 20 Kč. Aby zisk zůstal stejný, musíte prodat o polovinu víc kusů.

Počítejte tedy před akcí, kolik navíc potřebujete prodat. 30 děleno 20 dává 1,5, takže o 50 procent víc. Pokud to nezvládnete, na slevě prodělávate.

K nákladům přičtěte práci navíc, balení, doručení a reklamace. Větší objem znamená větší zátěž. Čisté číslo bývá horší než to, které vidíte na pokladně.

Omyl: čím větší sleva, tím lepší

Hluboké slevy snižují vnímanou hodnotu. Zákazník si začne myslet, že běžná cena je přehnaná. Návrat k původním cenám je pak obtížný.

Menší sleva s jasným důvodem funguje spolehlivěji. Rozumný rozsah ověříte malým pokusem. Zkuste krátkou akci a sledujte výsledek.

Přemýšlejte i o minimální hranici. Pod ní nechcete prodávat, protože by firma ztrácela. Hranici znáte z výpočtu marže.

Omyl: sleva bez důvodu a bez konce

Trvalá sleva přestává být slevou. Zákazníci ji vnímají jako běžnou cenu a při návratu k původní kupují méně. Akce musí mít začátek, konec a důvod.

Dobrý důvod je sezona, výměna sortimentu nebo oslava výročí. Ukazuje, že nejde o zoufalství. Čitelnost důvodu zvyšuje důvěru.

Omezené množství nebo čas jsou přijatelné jen tehdy, když jsou pravdivé. Falešný nedostatek poškozuje důvěru. Zákazníci to časem poznají.

Omyl: pravidla pro slevy jsou volná

Pravidla pro oznamování slev se v posledních letech zpřísnila a týkají se i malých obchodů. Například způsob uvádění původní ceny musí odpovídat skutečnosti. Aktuální znění ověřte u dozorového orgánu.

Klamavé uvádění slev může skončit pokutou. Přeškrtnutá vymyšlená cena je nepřípustná. Cena, od které sleva začíná, musí být skutečná.

Zdokumentujte si ceny před akcí. Při kontrole to dokážete. Evidence je levná pojistka.

Co platí doopravdy a co zkusit místo slevy

Přidaná hodnota funguje často lépe než snížení ceny. Balíčky, služby navíc nebo záruka zvyšují hodnotu, aniž by snižovaly ocenění vaší práce. Zákazník vnímá, že dostává víc.

Odměňujte stálé zákazníky. Drobná výhoda pro opakovaný nákup nebo doporučení posiluje vztah. Je cílená, nikoli plošná.

Slevu použijte, když má jasný cíl: vyprodat zásobu, oslovit novou skupinu nebo zaplnit prázdné termíny. Sledujte výsledek a rozhodujte se podle čísel.

Můj tip: Doporučil bych před každou slevou napsat na papír tři čísla: cenu, marži a počet prodejů navíc, který akce vyžaduje. Pokud ten počet nepůsobí reálně, slevu nespouštějte. Papír je nejlevnější způsob, jak se vyhnout ztrátové akci.

Zdroje

• Česká obchodní inspekce
• Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR